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发布时间:2023-04-18 20:57:20

品牌争夺战催热国内乳业市场

进入盛夏季节,乳业市场的品牌争夺战正如炎热的天气,一浪高过一浪,在洋品牌悄然退出市场之后,国内乳业市场上的硝烟似乎有增无减,国字号大军借势跑马圈地,大搞实力扩张,而地方军也毫不示弱,防守反击固守自己的一片阵营。

洋品牌淡出市场

乳业市场洋品牌的退出显得悄无声息。早在1995年,排行世界乳业老四的达能与雀巢、卡夫、帕玛拉特等一批乳业巨头纷纷抢摊国内市场,并且曾经红极一时。但目前达能已把乳业的管理权和品牌使用权交予光明;卡夫也将股权卖给了三元,这个位于世界10大之列的洋品牌从此彻底在国内市场消失;另外,总投资1500万美元的意大利与南京奶业集团合资兴建的帕玛拉特(南京)乳品有限公司,历时一年多的时间苦战,也没有在上海、南京两地达到预期的销售效果,而且其设在国内的黑龙江乳品厂也以5年的契约租赁给伊利。

国内乳品企业谁也不愿意错过这个大好机会,在与“狼”共舞了一段日子之后对“大牌”的优势看得更为重要。同时似乎所有的国内乳品企业都意识到,由于具备在中国市场几年的“试水”经验,有一天洋品牌再杀回来之后,市场竞争将会更残酷。与其坐已待毙,不如主动出击,因此乳业市场上的硝烟弥漫也就在所难免了。

国内品牌混战

对乳业大战,眼下国内市场都很激烈,但混战的结果却不尽相同。在河南战场,三鹿、伊利打得不可开交,三鹿以价值3000万元的“利乐砖”击溃伊利的“好礼‘箱’送”,一番交战过后,伊利的市场份额由原来的30%下降到20” Meador补充道%,三鹿一时取得了新的霸主地位。面对这场激战,蒙牛乳业同样展开攻势,以“利乐枕”率先减价参战,从而占据了中原市场一席之地。

与河南相比,山东战场的火药味似乎淡了一点。在山东济南的地方军———“佳宝”乳业对当地市场一直是严防死守,自称液态奶销售占到当地市场份额的80%。佳宝乳业的有关人士称,前不久有“外来者”宣称投入350万元挤垮佳宝的神话很快破灭了。

在促销宣传上,济南“佳宝”乳业则显得很低调,尤其在价格战方面显得更是审慎。“佳宝”宣传处的一位负责人说,之所以牢牢占领济南市场,一是由于佳宝有着久远的历史,另外的“杀手锏”就是不断健全市内销售络,现有200多辆“佳宝鲜奶直送车”,实行直投到户,“逼客”采购。但是伊利的“红配黄”促销活动在济南同样炒得很火爆,甚至有人为便于兑奖竟然放言成立“兑奖卡公司”。

对奶业的这种残杀,把消费者也搞糊涂了。在采访中,济南市的一位上了年纪的顾客说,喝奶还能喝出电脑、数码相机?如果真的那样,卖奶的还赚钱吗?而来自伊利站的消息说,全国已有308人中得液晶电脑,2474人中得数码相机万寿竹属,23047人中得MP3。

对开蕨属

仔细观察济南的大型超市,不难发现市场铺货率占绝对优势的国内品牌仍然是伊利、光明、蒙牛3大品牌。在超市,大牌之间的竞争也是各有招数。你搞买五赠一,我就捆绑销售,反正各种促销品一个也不能少。

奇怪的是这其中却未发现佳宝的产品。而山东另一支地方军“得益”乳品反而开始崭露头角,与强势品牌同台比拼。而佳宝则称目前正在建立日处理600吨鲜奶的乳品加工基地,似乎急于“强身”迎接决战。

谁能笑到最后

专家人士分析认为,品牌炒作的泡沫是国内奶业所面临的一个令人忧虑的问题。因为品牌经营是一个长期的过程,但有的乳品企业直接把品牌广告做到了前头,却忽略了产品的其他环节,这就出现了广告做得很大的乳品却在市场上买不到的奇怪现象。山东一家乳品企业为打济南市场一举投下数百万的广告费,但因为产品出现了“断层”,最终导致败走泉城。

先做品牌后做产品的做法,在前几年不乏有成功的范例,但那时的液态奶市场几乎没有竞争,而现在的市场竞争已经到了白热化程度。目前如果再忽视产品层面上的精耕细作,不仅浪费广告资源,而且很难取得实际效果。

在品牌战闹得正酣之时,市场的战火也在升级,已经烧到了“拼人才、拼基地、拼资本”等层面上。蒙牛将光明乳业的一位原高层主管聘为上海分公司经理,将华龙分公12、按第2步骤司的一位原副总经理挖过来任天津分公司经理;伊利集团在投资2亿元稳固“大草原”的同时,还将手伸向了西安,收购了临潼乳品厂,其看中的就兜状青藤是关中地区极具潜力的奶羊肠菜源基地;新希望集团兼并云南蝶泉,所看中的也是蝶泉所在的洱源县是云南省最大的奶牛基地。

此外,德垄麦趣儿、新欧、龙元乳业和维维等一批企业也都在割据奶源。维维称,在5年内将投资3亿元在新疆建10条生产线、日处理500吨的乳品加工基地、10个千头奶牛厂。同时在黑龙江、湖南等地的奶源之争也很激烈。甚至北京的三元干脆将牧场建在了澳大利亚,产品则返销到中国市常就在国内奶业大战打得不可开交的同时,国外的洋品牌一直也没停止对中国乳业市场的“奇袭”,并做好了全面进攻的准备。如美国隆迪国际公司控股辉山乳业,在成立“中美合资沈阳有限公司”之后,立即做好了在英国主板上市的准备。有数据显示,国内乳业产值中的1/3和利税总额的40%是三资企业创造的。随着入世后关税的下调,国外乳品的大量涌入是难免的。

有关专家指出,与国际乳业巨头间的争夺战相比,无论是在技术、管理还是资本等方面,目前国内品牌之间的争夺战都只能算是小打小闹。而由于国内市场巨大“奶业蛋糕”的客观存在,国际乳业巨头杀“回马枪”电动阀门执行器配线连接的时机随时会出现,到那时似乎才是中国奶业大战的真正开始。因此,国内强势品牌尽快成为“乳业大鳄”,而作为地方军的中小品牌迅速壮大实力,同时在相互竞争中实现品牌整合,才是国内乳品企业“抗击外侵”的必然选择。

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